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张栋伟:创业公司怎么做PR媒体传播

2019年08月20日 17:25来源:未知手机版

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原创?张栋伟

在我的《4P、4C到6P,市场营销部的消亡史》一文中,已经阐述过,PR已经成为市场部核心工作之一,甚至已经是品牌市场或者品牌公关部门唯一的工作。

在大企业,PR有专职独立的部门,有专门保障的预算,也有长期积累下来的媒体关系网。

这一切,对于初创公司来说,都是遥不可及。

现在的发展趋势,还正在进一步把媒体资源推向大企业。在门户网站的科技频道,很早就已经是大企业的专属黑板报---好在这些媒体也没什么人看了。

那么,作为一家刚刚创立一年,每月可能只有几万元预算的企业,PR工作该如何开展呢?


一、建立基本面

1、明确诉求点

作为一名混迹市场营销圈子20年的老兵,每天都在看各种各样的企业公关稿。

但是,每天看到的那些企业公关稿,大部分是不合格的。虽然篇幅一个比一个长,插图一张比一张美,但就是看不出来文章要表达什么。

所以,PR的核心基本点,就是先明确“结论”,然后为这个“结论”去准备素材---所有的内容表达都是为了服务于这个结论,而不是为了让文章更长更好看。

2、保障可读性

所谓NB,就是能把复杂的事情简明表述;

所谓SB,就是能把简单的事情说的复杂。

尤其是初创企业,或者是发布个新产品,为了渲染“创新”和“高科技”,总是要编出几个新名词,或者大写的几个英语字母,特鄙视涉及到产品的时候,照搬技术部门的说明书,看的读者一脸懵逼。

古代时就有白居易这样的大家,每次写完诗都要读给不识字的老婆婆听,一直改到她能听懂为止。近代陈独秀、胡适、鲁迅之类的白话文运动,更是将老百姓听得懂作为文体的基本要求。

所以,确保PR文章里没有行业术语,确实有必需的,一定要加备注解释。

3、建立朋友圈

“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题”。

那些主动报道过企业成立、企业融资等热点,或者评议过企业话题的记者、自媒体作者,都需要建立日常联系。

在企业热点的那一小段时间,引起媒体的关注是很平常的事情,这种状态并不会持久,很快会有新的热点把媒体关注力吸引到其他地方去。因此,一旦出现主动的关注,要心怀感恩,以此为契机建立长久的关系。

这里要注意,结识一个新关系的时候,引荐人非常重要。这将很大程度决定了日后的关系走向。同样的一个记者或者作者,由不同的人帮你引荐结识,后续的合作关系将完全不同。


二、行动纲领

1、给谁看

对于企业,不同时期也许有不同的阅读对象目标。但是大概的原则,无非是:投资者、监管者、合作伙伴(上下游有所不同)、分销渠道、消费者,甚至给媒体。

对于不同的读者群,从传播文体、形式、篇幅,以及对传播载体的选择都会有所不同。

2、由谁写

前面已经说过,大媒体的记者们,早就都属于大企业的俱乐部成员,所以拼命找关系去所谓门户网站,或者百度新闻源网站发稿子,是很低级低效的做法。

当定位好“给谁看”以后,实际上就可以对媒体进行细分,挑选出更为精准的小媒体。它可能是一份发行量并不大的都市报纸,或者是一个圈子内人士才浏览的网站,甚至是某个独立人士的个人专栏。

这些小媒体,实际上跟目标读者群关联更大,甚至该行业的其他媒体记者本身也是这个小媒体的读者,乃至从这个小媒体上获得内容线索。

这个方式的行话叫:“影响有影响力的人”。

3、蹭热点

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